Debat: Her er tre genveje til at lave bæredygtige adfærdsændringer

Coronakrise og klimakrise er bundet tættere sammen, end vi tror. Den første krise giver os en oplagt chance for at blive bedre til at løse den næste krise.

Vi kan nemlig bruge de nye indsigter om menneskers adfærd under denne pandemi til at accelerere den grønne omstilling hos både virksomheder og offentlige institutioner. Det gælder kort sagt om at fokusere på adfærd.

Så uanset om du er medarbejder eller leder, ansat i kommune, stat eller privat, får du her tre fejl du skal undgå, og tre ting du skal huske for at skabe bæredygtige adfærdsændringer blandt kolleger, kunder eller borgere.

3 misforståelser om mennesker

Adfærdsændringer kræver indsigt i din målgruppes nuværende adfærd, oplevede barrierer og motivation. Det er uanset, om adfærden skal påvirkes gennem offentlige kampagner, nye produkter og services eller regulering. Men her begår du, og de fleste andre, ofte de samme fejlslutninger:

• Det, vi siger er rigtigt: Hvis du spørger ind til danskernes bæredygtige adfærd, så får du formentlig forkerte svar. Uanset om du spørger til affaldssortering, mad, tøj og så videre. Vi overvurderer nemlig os selv. Det skyldes flere faktorer, eksempelvis at vi gerne vil se bedre ud i andres øjne. Så tager du folks svar i spørgeskemaer for gode varer, så risikerer du at basere dine indsatser på misvisende data. Så drop for en tid spørgeskemaet, tag ud og se og snak med folk – med en meters afstand, naturligvis.

• Mennesker er rationelle: Vi betragter os selv som rationelle væsner. Adfærdsforskningen viser dog, at vi størstedelen af tiden reagerer automatisk og impulsivt. Derfor kan du ramme forbi, når du designer strategier og tiltag, der skal ændre adfærd og føre til drivhusgasreduktioner Fejlskuddet sker, når vi vil ramme 'det rationelle menneske'. Vi skal i stedet finde ud af, hvad der gør det intuitivt og sjovt, og hvordan vi ændrer normen for adfærd.

• Dine egen bias: Vi tror ofte, at andre mennesker tænker og handler som os selv. Med mindre din målgruppe er som netop dig, så risikerer du at lave endnu en forbi'er, når du laver klima- og miljøkommunikation eller designer dine services. Fordi du vil ubevidst gøre det med dig selv for øje.

Det er ikke dine fejl alene. Du er ligesom alle os andre ― og den målgruppe, som du vil påvirke. Du er et menneske, som fra naturens side dårligt kender eller kan artikulere dine reelle behov, motivationer, ønsker og udfordringer. Heldigvis findes der videnskabelige metoder til at overkomme dette.

Så her kommer en bouillonterning i tre trin for, hvad du skal gøre for at påvirke adfærd i en bæredygtig retning:

1. Undersøg barrieren først

Du kan ikke brainstorme dig til, hvordan du ændrer adfærd. Og du kan heller ikke bruge én spørgeskemaundersøgelse, et excel-ark eller andre skrivebords- og computer-relaterede værktøjer. Som antropolog benytter jeg metoder som deltagelse, observation og dybdegående interviews til at give dyb indsigt i din målgruppe.

Hvis du eksempelvis vil få flere til at affaldssortere, så affaldssorter med dem. Hvis danskerne skal spise mere klimavenligt, så køb ind, lav mad og spis med dem. Og hvis de skal ændre transportvaner, så skal du køre med. Den gode nyhed er, at du ikke behøver være antropolog for at tage felthatten på, og komme og ud i verden.

Tiden nu er oplagt til at blive genforenet med dine borgere, brugere og kunder. Men igen husk lige at holde afstand også.

2. Design løsninger baseret på indsigter

Når du har fået indsigt i din målgruppes udfordringer, motivation og hverdag kan du designe løsninger, kampagner eller produkter, der faktisk (på)virker. Du skal basere dine løsninger på mere kvalitative data. Modstå din trang til at tro at mere er godt. Nogle gange er 10 kvalitative indsigter bedre end 1.000 kvantitative svar.

3. Test, implementer og mål

Test eller afprøv tiltaget med målgruppen, før du implementerer. Samtidig skal du huske at måle og observere effekten for at sikre, at den faktisk påvirker adfærd i en positiv retning. Hvor meget madspild er der faktisk? Hvor meget affald er faktisk sorteret? Lav gerne en måling før og efter jeres adfærdstiltag. Så har I noget at sammenligne med og bygge videre på.

Summen af Corona-trummerummen: Krisen rummer en mulighed for at accelerere den grønne omstilling. En vigtig brik er vores adfærd. Her bør du, jeg og vi bruge tiden på at skifte vores metoder ud.

Væk med spørgeskemaer og ind med antropolog-hatten. Sådan kan du sikre, at dine grønne tiltag bygger på adfærd i den virkelige verden og øger sandsynligheden for at ramme plet med den grønne omstilling ét skridt ad gangen.

Deltag i debatten – send dit indlæg på 400-800 ord til debat.mk@pol.dk

• Kopiér link